MESSAGE
Журнал о
коммуникациях
для HR и PR
профессионалов
#9, ноябрь 2010
[ТЕХНОЛОГИИ РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ]

Ответы на
вопросы как искусство

DeskTop

VIEW POINT
«Наступайте, а не защищайтесь...» Интервью с личным консультантом Билла Клинтона.
BEST PRACTICE
Ваше выступление – завтра? Схема ответов на «трудные» вопросы аудитории
SOLUTION
Подготовка = успех
FeedBack:
+ 7.495.980.19.10
result@media-factor.ru
www.media-factor.ru

INFOCUS

«Настоящий политик! Второй час отвечает на вопрос, а еще ничего не сказал!»
«Если вопросов нет, значит все понятно», - так объясняют для себя отсутствие поднятых рук посредственные спикеры. Более опытные (но не менее посредственные) ораторы используют вопросы как повод продлить выступление вне всякой связи с вопросом. Менее опытные (и совсем непосредственные) презентаторы затягивают ответ так, чтобы на следующий вопрос не хватило времени. А как это делают лучшие спикеры?

На сегодня в России нет ни одной книги о той части выступления, которая больше всего интересует аудиторию. Сотрудники компаний хотят знать о своем будущем в компании,
журналисты – о планах вашего бизнеса… И те и другие могут получить ответы только одним способом – задав свои вопросы.

В этом выпуске MESSAGE вы увидите, как отвечают на вопросы лучшие спикеры. Кроме того, вы сможете освоить схему ответа на вопросы, которая доказала свою эффективность и в политике и в бизнесе.

VIEW POINT: Наступайте, а не защищайтесь.
Интервью с экспертом по публичной коммуникации Майклом Шихэном.

Г-н Шихэн работал личным консультантом Билла Клинтона в период его президентства
О какой стратегии может идти речь, если вероятные вопросы никак не предугадать?
К ответам на вопросы нужно готовиться — и готовиться правильно. Руководители часто заводят специальный блокнот, в который заносят до полусотни возможных вопросов. Они не расстаются с ним и зачитывают до дыр. Но сотрудники, подбиравшие им эти вопросы, едва ли угадают, о
чем и в каком тоне будут спрашивать их руководителя аналитики (если руководитель выступает перед ними). В результате оратор вынужден занимать оборонительную позицию. Он стоит и мучительно соображает: «Этот вопрос похож на 177-й или все-таки на 491-й?» Я советую забросить этот блокнот куда подальше и составить краткий план активного наступления — из трех-четырех ключевых позиций, не более.

То есть выступающий, по вашему мнению, должен гнуть свою линию, придерживаться своей позиции?
Вы наступили мне на больную мозоль. Слово «позиция», как и «брэнд», — самое неприятное в корпоративном английском языке.
Я советую забросить блокнот с вероятными вопросами куда подальше и составить краткий план активного наступления из трех-четырех ключевых позиций.
Каждый понимает его как хочет. Одни считают, что позиция их компании отражена в ее миссии или ценностях, хотя уловить разницу между всеми этими понятиями очень трудно. Другие уверены, что позиция — набор фраз, которые вы повторяете, как заводная кукла.
Так вот, что делаю я. Для начала — составляю краткое
содержание выступления. Я убеждаю своих подопечных, что даже «Гамлета» можно пересказать в одном абзаце (да-да, так и есть!). Когда я вижу 75 слайдов в PowerPoint, я спрашиваю: «А где же сюжетная линия?» При необходимости мы сокращаем презентацию на треть. Затем решаем, как подчинить вторую часть выступления (ответы на вопросы) своим целям: как воспользоваться моментом, когда аудитория особенно внимательно слушает вас, чтобы усилить воздействие, пояснить непонятные места, обобщить основную мысль.

А что, если я не хочу отвечать на какой-нибудь вопрос?
Переходите в наступление. Боже храни адвокатов, они прекрасные люди, но их советов лучше не слушать. Они будут увещевать вас: «Не говорите этого, не говорите того и ни при каких обстоятельствах не говорите вот этого. А теперь вперед!» У меня другой принцип: «Скажите это, скажите то и непременно скажите вот это». Ваша энергетика оказывает на слушателей огромное влияние. Меня впечатлило одно интервью главы Exxon Mobil Рекса Тиллерсона — он давал его, как раз когда цены на нефть достигли заоблачных высот. Тиллерсон выглядел так, словно общаться с журналистами и отвечать на их вопросы о сложившейся ситуации — предел его мечтаний. Или, например, Билл Гейтс: когда ему задают вопросы, часто кажется, будто он думает: «О, это мне напомнило об очень важной вещи, которую я хотел вам сказать». Такая «позитивная агрессия» — уже половина успеха.

Какой длины должен быть ответ в идеале?
Не знаю. Ведь если вы будете отвечать слишком кратко, сложится впечатление, что вы даете показания в суде, и вопросы станут более неприятными, а аудитория покажется враждебной. А будете отвечать слишком пространно — люди решат, что вы морочите им голову. Так что разнообразьте длину своих ответов. Тогда, если захотите, на некоторые вопросы можно будет давать более подробные ответы.

Подготовлено по материалам HBR.

BEST PRACTICE:
Ваше выступление – завтра? Схема ответов на «трудные» вопросы аудитории
источник: youtube
источник: youtube
Майкл Шихэн, гуру публичных коммуникаций и личный консультант Билла Клинтона советует в своем интервью выбросить блокнот с «трудными» вопросами и перестать заучивать ответы. Вместо этого Шихэн рекомендует создать наступательный план из 3-4 ключевых сообщений. Рекомендовать легко, сделать сложнее. Поэтому мы решили предложить читателям MESSAGE пошаговую схему подготовки ответов на все возможные «трудные» вопросы.

МЫСЛЕННО: «Я надеюсь вы принесли свои вопросы
(потому что я принес
свои ответы).
ШАГ 1. Определите Проблемные зоны
Представьте, что вы – руководитель фармацевтической компании XYZ, которая недавно провела слияние с более крупной ABC. Все выгоды налицо, кроме одной – 10% XYZ должны быть уволены, а еще 20% - переведены на работу в другие офисы. Завтра вам предстоит выступление перед общим собранием XYZ (100 человек), где вы объявите про это официально и ответите на накопившиеся вопросы. Ваши действия?
Эффективные спикеры начинают с определения Проблемных зон – то есть областей наиболее актуальных для заданной темы неудовлетворенных потребностей. Предположим, что для темы сокращений и перемещений сотрудников Проблемными зонами станут Справедливость, Безопасность и Стабильность.
ШАГ 2. Сформируйте список вопросов
Для каждой Проблемной зоны набросайте несколько острых и нейтральных вопросов. Обращаем внимание, что здесь вам важны не сами вопросы, а раскрытие Проблемных зон. На выходе вы должны получить ясно очерченное представление о том, что волнует людей в первую очередь.
Проблемные зоны Возможные вопросы
Справедливость
(важно для всех, это влияет на рабочий климат в компании)
Если мы такие «равные» партнеры - почему XYZ сокращают сотрудников, а ABC – нет?
Будет ли руководство ABC влиять на увольнения в XYZ?
Как и кто будет решать, кого уволить, кого оставить на своем месте, а кого перевести в другие офис?
Безопасность
(важно для тех, кто покинет компанию)
Что получит уволенный сотрудник XYZ?
На какую помощь кроме положенной по закону может рассчитывать уволенный?
Стабильность
(важно для тех, кто останется в компании)
Когда закончится эта волна увольнений и перемещений?
Как изменится график и функционал тех, кто останется на своем месте?
Уйдет ли наше руководство?
ШАГ 3. Создайте Ключевые сообщения
Ключевые сообщения – это ответ на неудовлетворенные потребности целевой аудитории. В случае с сотрудниками все ваше выступление (включая ответы на вопросы) должно строиться вокруг идей стабильности, безопасности и справедливости. Именно они должны остаться в головах и сердцах. Техника ключевых сообщений позволит вам строить ответ на любой вопрос в позитивном наступательном, а не негативном оборонительном ключе.

Возможно, ваши сообщения будут такими:
Проблемная зона Ключевые сообщения
Справедливость
(важно для всех, это влияет на рабочий климат в компании)
Любые решения о перемещениях и сокращениях будут приниматься максимально объективно и постепенно.
Безопасность
(важно для тех, кто покинет компанию)
Все сотрудники, вынужденные покинуть компанию, получат дополнительную поддержку.
Стабильность
(важно для тех, кто останется в компании)
Руководство и функции сотрудников после слияния останутся прежними.
ШАГ 4. Подберите факты к Ключевым сообщениям
Сами по себе Ключевые сообщения звучат голословно. Поэтому вам придется подобрать факты (цифры, даты, имена и пр.), которые позволят людям поверить в ваши тезисы, ощутить их реальность.
Ключевые сообщения Факты
Любые решения о перемещениях и сокращениях будут приниматься максимально объективно и постепенно.
Оценочная комиссия будет сформирована из числа руководства XYZ и профессиональной консалтинговой компании «Справедливость».
Решение будет приниматься на основе текущей системы KPI.
Все сотрудники, вынужденные покинуть компанию, получат дополнительную поддержку.
Сокращаемые в XZY сотрудник получит, по меньшей мере, одно предложение о работе в отделениях ABC
Сотрудники со стажем более 10 лет получат дополнительное выходное пособие кроме положенного по закону.
Руководство и функции сотрудников после слияния останутся прежними.
Незначительно изменятся функции только тех сотрудников, которые будут переведены в другие офисы.
ШАГ 5. Проведите репетицию по схеме ОПеК
Схема ответа на любой вопрос проста – 1) Про себя определите, в какую проблемную зону попадает данный вопрос 2) Кратко озвучьте свой ответ 3) Сделайте переход к ключевому сообщению 4) Озвучьте ключевое сообщение ( + добавьте факты по ситуации). Для простоты запоминания мы назвали эту схему ОПеК – Ответ. Переход. Ключевое сообщение. Принципиально важно использовать каждый вопрос для продвижения ключевых сообщений.

Вот пример:

«ТРУДНЫЙ» ВОПРОС:
Если мы такие «равные» партнеры - почему XYZ сокращают сотрудников, а ABC – нет?

ОТВЕТ (Проблемная зона – Справедливость):
С момента заключения сделки о слиянии любые разделения на сотрудников XYZ и ABC потеряли смысл (краткий ответ). Что касается решений о сокращениях (переход к ключевому сообщению), они будут приниматься максимально объективно и постепенно (ключевое сообщение). В частности, мы будем смотреть на всем известные KPI, которые были и остаются объективной основой для принятия любых штатных решений.

Если вы овладеете схемой ОПеК и будете применять все пять шагов подготовки к сессии ответов на вопросы, вам будет просто некогда бояться трудных вопросов. Попробуйте прямо сейчас:

«ТРУДНЫЙ» ВОПРОС:
Что будет делать выброшенный на улицу сотрудник предпенсионного возраста, отработавший на XYZ 15 лет?

ОТВЕТ (Проблемная зона – Безопасность):
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________

Вот версия ответа по схеме ОПеК:
Это острый, но очень важный вопрос – спасибо, что подняли его. К сотрудникам с большим стажем компания относится с особым вниманием (краткий ответ). В этой связи надо сказать, что (переход), все сотрудники, вынужденные покинуть компанию, получат поддержку сверх той, что положена по закону (ключевое сообщение). Для тех, чей стаж превышает 10 лет, компания предусмотрела дополнительное выходное пособие (факты).

SOLUTION: подготовка = успех
Что бы вы ответили на вопрос «Почему так много людей ненавидят вас?». Подсказку президента Обама можно посмотреть здесь. Как отвечает на трудные вопросы Путин вы увидите, например, здесь. Правда, увидеть и сделать также у вас не получится – для ответов на вопросы нужно вырабатывать свой стиль. За время 1-2 дневного тренинга вы освоите инструменты ответов на любые типы вопросов и сможете быть во всеоружии уже к следующей презентации.

1. Mediatraining 101
[Цель тренинга]
Что говорить? О чем молчать? Куда смотреть? Куда деть руки? Что надеть? Как реагировать на провокацию? Одно неверно сказанное слово или опрометчивый жест может стоить карьеры, состояния… или поста президента. Цель медиатренинга – освоить комплекс навыков, нужных для продуктивного общения с прессой в различных форматах – от комментария по телефону до выступления в телестудии.

[Метод]
Погружение в «боевую атмосферу» происходит за счет проведения имитированной пресс-конференции с последующей серией интервью с участием реальных представителей радио, телевидения и прессы. Возможно выступление в теле- или радио- студии с участием известных ведущих, но ... без выхода в эфир.

[Главные результаты]
По окончании тренинга участники смогут:
Говорить кратко и ясно, избегая искажений в СМИ
Использовать 3-х фазную технику ответов на «неудобные» вопросы (Дж. Вайссман)
Понимать специфику работы ТВ, радио, печатной прессы, интернет-СМИ и новых медиа
Эффективно доносить свои ключевые сообщения
Освоить технику «ударных фраз» для повышения вероятности точной цитаты («soundbiting» )
Эффектно уходить от уловок журналистов (модель С. Стюарт)
Уметь работать в разных форматах (интервью 1х1, комментарий, радиоэфир, пресс-конференция)
Управлять своим волнением и выглядеть на все 100%
[Возможный формат]
Вариант 1: Корпоративный тренинг (1-3 дня, 2-12 чел).
Вариант 2: Серия тематических семинаров (3-6 встреч по 2-3 часа, 12-25 чел).
2. Публичное выступление 101
[Цель тренинга]
Цель программы «Публичное выступление 101» – освоение продвинутого инструментария спикеров для особо важных выступлений. Как подготовиться к публичному выступлению и не закопаться в деталях, когда времени в обрез? Как общаться со скептически настроенной аудиторией? Как удовлетворить интересам слушателей с выгодой для себя и своей компании?

[Главные результаты]
В результате тренинга участники научатся ясно доносить свои мысли и оказывать влияние на людей, выступая публично. Кроме того, участники смогут:
Оперативно структурировать речь в голове и на бумаге (метод McKinsey)
Эффективно управлять волнением до начала выступления
Устанавливать контакт в первые 30 секунд и удерживать внимание до конца
Управлять атмосферой выступления (схема «накал-разрядка»)
Эффективно отвечать на «каверзные» вопросы аудитории
Овладеть техникой «психологического айкидо» для работы с агрессивной аудиторией
[Возможный формат]
Вариант 1: Корпоративный тренинг (1-3 дня, 6-12 чел).
Вариант 2: Серия «коучинг-сессия» для руководителей высшего уровня
3. CHANGEFACTOR: Эффективные внутренние коммуникации
[Цель тренинга]
В вашей компании происходят стремительные перемены? Вводятся новые процессы, сменилось руководство или планируется слияние? Скажите об этом сотрудникам – они должны знать правду. Сделайте это корректно, и вы увидите, как правильно подобранные слова облегчат вам дальнейшую работу.

[Главные результаты]
По окончании тренинга участник сможет:
Планировать контент и формат внутренних коммуникаций при донесении «сложных» новостей
Использовать существующие каналы коммуникаций эффективно и с максимальной выгодой
Предельно корректно доносить «плохие» новости, не допуская искажений
Использовать презентационные навыки для донесения негативной информации
Прогнозировать обратную связь и управлять сценариями развития изменений
[Возможный формат]
Корпоративная программа (8 часов, 3-12 чел).
Серия коучинг-сессий для руководителей высшего уровня

FeedBack
Читателями MESSAGE являются более 1000 HR и PR менеджеров и директоров крупнейших компаний. Авторами рубрики ViewPoint в последние месяцы стали представители BSGV, Уралсиб, Banca Intesa, Скай Линк, LG Electronics. Хотите выразить свое мнение по ключевыми темам? Стать автором статьи? Предложить новые идеи для исследований? MESSAGE приветствует любую обратную связь!
С уважением,
Команда MediaFactor
Отв. за выпуск Сергей Кузин,
sergey.kuzin@media-factor.ru

www.media-factor.ru | result@media-factor.ru | + 7.495.980.19.10