MESSAGE
Ньюслеттер компании MediaFactor,
март 2010 г., №1
[ТЕХНОЛОГИИ РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ]

РАБОТА СО
СМИ КАК
ИСКУССТВО

DeskTop

BEST PRACTICE
Техники повышения цитируемости
ТОЧКА ЗРЕНИЯ
Тимошенко vs.
Янукович: сила слова и сила жеста:
комментарий одного из лучших медиатренеров мира
ИССЛЕДОВАНИЕ
Образ «идеального»
ньюсмейкера или «кого хотят» журналисты?
РЕШЕНИЕ
Чему учиться, чтобы выиграть выборы?
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ:
+ 7.495.980.19.10
result@media-factor.ru
www.media-factor.ru
Уважаемые друзья!

Перед вашими глазами - первый выпуск ньюслеттера компании MediaFactor. Мы собираем, анализируем и присылаем вам
самое “горячее” из мира результативных (и напротив – провальных!) бизнес - коммуникаций.

От души благодарим всех, кто принял участие в исследовании «Чего хочет пресса?» в конце
прошлого года. Результаты этого исследования стали частью этого выпуска.

Также в этом и всех последующих выпусках: интервью с российскими и западными экспертами, истории успеха и кейс-практикумы наших читателей, техники и технологии общения со СМИ.

Приятного чтения!

IN FOCUS
Этот выпуск ньюслеттера MESSAGE мы решили построить на основе горячих политических новостей из Украины. Оба лидера - победивший и проигравший - преподали немало хороших и плохих уроков публичной коммуникации. Давайте учиться. В рубрике «Точка зрения» вы узнаете, чем Янукович лучше МакКейна и в чем сила Юлии Тимошенко как ньюсмейкера. О том, как украинские лидеры выбирали слова для убеждения электората, и как формируется медиа-цитата – в разделе Best Practice.

Сегодня мы публикуем первую часть нашего исследования «Что хочет пресса?». Какие качества ньюсмейкера нужны журналисту? Об этом мы спросили 100 журналистов и 100 ньюсмейкеров. Первые результаты опроса – в рубрике «Исследование».

BEST PRACTICE: ТЕХНИКИ ПОВЫШЕНИЯ ЦИТИРУЕМОСТИ
По отзывам журналистов и по данным исследований, ключевыми признаками удачной фразы являются Контрастность, Масштабность и Близость.

Что это?

Контрастность – это противопоставление нового и старого, большого и малого, подлого и благородного. В контрастных выражениях, вы часто встретите такие обороты, как: «с другой стороны»; «а»; «но»; «однако»; «в противовес»; «в противоположность»; «в отличие от»; «хотя»; «несмотря на» и др.

Масштабность – это сила воздействия информации, степень ее охвата и грандиозности. Миллионы людей, миллионы долларов, миллионы тонн – все это
масштабно и потому цитируемо. В «масштабных» выражениях, вы встретите такие слова, как: «всегда», «никогда», «везде», «нигде», «все до единого», «никто»,
«абсолютно», «в высшей степени» и т.п.

Близость – это релевантность информации для
аудитории во времени и в пространстве (сейчас и здесь). Это то, что привлекает читателей, поскольку напрямую касается их желаний и страхов. Стандартные обороты «близости»: «мы», «я» «как и вы», «наше общее», «вместе» и пр.

Это своего рода принципы построения медиа-цитаты – ответ на вопрос КАК говорить, чтобы ваши слова печатались и перепечатывались. Смотрите, как
используют эти принципы два самых сильных политика Украины.

Медиа-цитаты
в борьбе за
власть

ЦИТАТЫ

Контраст

Масштаб

Близость
Виктор Янукович «Мы все хорошо знаем артистические способности
Юлии Тимошенко. У меня таких способностей, как у
нее, нет. Я этому не учился».
Она-лжет. Я-не она.
«Тимошенко - единственный человек, который уже 5 лет
не дает стране нормально жить».
Она-главный злодей
«Кто не ошибается, тот не выигрывает» Я ошибаюсь,
но побеждаю
Юлия Тимошенко «Когда я была студенткой, не спала ночами, потому что ходила на Днепропетровский шинный завод разгружать шины, которые были в два раза выше меня. Для того,
чтобы моя маленькая семья могла нормально жить».
Я, как и вы, знаю тяжесть труда
"Вязать носки в кресле-качалке, читать с выражением «Айболита» и печь пироги с яблоками – это пока не моё..." Домохозяйка-
одно, я – другое!
«Думаю, что сейчас комиссии не дадут Виктору
Януковичу сфальсифицировать результаты выборов, как
они поступили в I туре».
Он-лжет. Я-не
он.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ: СИЛА СЛОВА И СИЛА ЖЕСТА.

Член Экспертного совета MediaFactor и самый издаваемый медиатренер мира ТиДжей УОКЕР
комментирует речи украинских политиков
источник: youtube
источник: уoutube
источник: уoutube
источник: уoutube
Удачная телекартинка - важный фактор электорального успеха. Здесь внешний
вид, жестикуляция, одежда оказываются важнее слов. ТиДжей Уокер, известный американский медиа тренер, член Экспертного совета компании
MediaFactor, провел невербальный анализ выступлений главных ньюсмейкеров Украины. Чем Янукович лучше МакКейна и в чем сила Юлии Тимошенко – читайте далее…и смотрите на youtube!

Тимошенко и сила открытости

ТиДжей УОКЕР: «Даже беглый взгляд на выступления Тимошенко позволяет убедиться, что она – сильный спикер.

По крайней мере, это так с точки зрения западного зрителя, который ценит открытость. Выступления украинского премьер-министра излучают искренность, уверенность, она прекрасно держит зрительный контакт с аудиторией, ее движения естественны. Элегантное, аккуратно подобранное платье, усиливает впечатление, не отвлекая при этом внимания от выступления: серый цвет не дает бликов и считается одним из наиболее удачных для телевыступлений (после темно-синего). В то же время, ее прическа может вызвать неоднозначную реакцию (по крайней мере, мне она напоминает Принцессу Лею из фильма «Звездные войны» 70-х годов). Главная сила Юлии Тимошенко, на мой взгляд, - умение устанавливать и сохранять близкий контакт с аудиторией.

Общая оценка – пять с минусом по пятибалльной шкале».
Янукович и эффект «восковой фигуры»

ТиДжей УОКЕР: «Виктор Янукович – компетентный, но посредственный спикер. Среди его сильных сторон – уверенность в себе и аккуратный (даже отточенный) внешний вид. Одно можно сказать точно – если он станет президентом, украинцам не будет стыдно, как было стыдно американцам за Дж. Буша-младшего.

Еще один существенный плюс – Янукович говорит без запинок и колебаний, он хорошо читает свою речь – гораздо лучше, чем это делал сенатор МакКейн во время президентской гонки в США в 2008 году. Однако, чтение речи негативно сказалось на зрительном контакте – г-н Янукович смотрел в бумаги большую часть времени! Кроме того, этот спикер злоупотребляет опорой, а успешные политики не позволяют себе «приклеиваться» к кафедре.

И еще – на мой взгляд, перестарались визажисты и парикмахеры Януковича. В результате их клиент напоминает восковую фигуру – похожее впечатление вызывал своим видом Рональд Рейган. Одним словом, Янукович выступает ровно, без явных ошибок. Однако он мог бы достичь большего. Общая оценка – четыре по пятибалльной шкале».

Кандидат

Одежда

Жесты

Зрительный контакт

Тимошенко

++-

+++

+++

Янукович

+++

++-

+--

ИССЛЕДОВАНИЕ: ОБРАЗ ИДЕАЛЬНОГО НЬЮСМЕЙКЕРА
В июне-декабре 2009 года компания MediaFactor провела исследование под общим названием «Что хотят журналисты?».

В этом выпуске мы публикуем первую часть исследования.

Идеальный ньюсмейкер

Как видно из графика , главным качеством ньюсмейкера является «компетентность» - как с точки зрения журналистов (58% поставили «компетентность» на первое место), так и с точки зрения самих ньюсмейкеров (77%).

Возможно, расхождение почти в 20% связано с тем, что ньюсмейкеры включают в понятие «компетентность» больше, чем журналисты. С точки зрения интересов компании, ньюсмейкер должен не только иметь право говорить в смысле знания предмета, но и в смысле статуса и полномочий давать комментарии по данной теме, в данное время. С точки зрения интересов СМИ, иногда быстрый комментарий от менее
Журналисты на вопрос об «идеальном» ньюсмейкере:

Вячеслав Волков, ведущий делового ток-шоу, телеканал ТВЦ: «Это человек а) расположенный к общению б) обладающий информацией. Конечно, мы стараемся пригласить наиболее компетентного ньюсмейкера…».

Владимир Полупанов, обозреватель газеты «Аргументы и Факты»: «Идеальный ньюсмейкер – это тот, кто умеет работать со словом, грамотно излагать свои мысли. Например, это Артемий Троицкий: если его записать, потом ничего не нужно править».

Александр Архангельский, ведущий телеканала «Культура»: «Этот человек должен что-то сделать в жизни. Он должен хорошо говорить. Он должен быть обаятелен (все равно – положительно или отрицательно). Если эти качества совпадают, тогда все получится».

Анна Субботина, телеведущая, телеканал ТВЦ: «Это люди.., которые скажут, как надо. Также [общественный]вес и статус имеют большое значение... Например, Швыдкой хорошо говорит: он не перетягивает на себя одеяло и
Компетентность

Умение говорить

Личное обаяние

Открытость и
благожелательность
статусного источника является более ценным, чем цитата первого лица, которую приходится ждать слишком долго.

Любопытно, что «умение говорить» на первое место поставили всего 2% тех, кто говорит со СМИ от лица организаций.

Журналисты ценят это умение гораздо выше (27% поставили его на первое место). Что же касается личного обаяния и открытости, то эти качества оказались «аутсайдерами».
отвечает на вопрос».

Кто и как должен говорить со СМИ от лица компаний – ключевой вопрос бизнес-коммуникаций. Исследование MediaFactor помогает взглянуть на этот вопрос глазами журналистов, лучше понять их запросы. В следующих выпусках читайте:
Установки журналистов: как они работают, что ими движет?
Лучшее медийное сообщение: каковы шансы на цитату?
Желаем вам результативных коммуникаций!

Методология: телефонный опрос 100 журналистов и 100 ньюсмейкеров, в число которых - PR-директора и PR-менеджеры, 20 глубинных интервью с ключевыми представителями ТВ, радио и прессы.

РЕШЕНИЕ MEDIAFACTOR: MEDIATRAINING 101
Цель тренинга

Что говорить? О чем молчать? Куда смотреть? Куда деть руки? Что надеть? Как реагировать на провокацию? Одно неверно сказанное слово или опрометчивый жест может стоить карьеры, состояния… или поста президента. Цель медиатренинга – освоить комплекс навыков, нужных для продуктивного общения с прессой в различных форматах – от комментария
по телефону до выступления в телестудии.

Метод

Погружение в «боевую атмосферу»
происходит за счет проведения имитированной пресс-конференции с последующей серией интервью с участием реальных представителей радио, телевидения и прессы. Возможно выступление в теле- или радио- студии с участием известных ведущих, но ... без выхода в эфир.
Результат

По окончании тренинга участники смогут:
Говорить кратко и ясно, избегая искажений в СМИ
Использовать 3-х фазную технику ответов на «неудобные» вопросы (Дж. Вайссман)
Понимать специфику работы ТВ, радио, печатной прессы, интернет-СМИ и новых медиа
Эффективно доносить свои ключевые сообщения
Освоить технику «ударных фраз» для повышения вероятности точной цитаты («soundbiting» )
Эффектно уходить от уловок журналистов (модель С. Стюарт)
Уметь работать в разных форматах (интервью 1х1, комментарий, радиоэфир, пресс-конференция)
Управлять своим волнением и выглядеть на все 100%
Вариант 1: Корпоративный тренинг (1-3 дня, 2-12 чел).

Вариант 2: Серия тематических семинаров (3-6 встреч по 2-3 часа, 12-25 чел).

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Хотите выразить свое мнение по ключевыми темам? Предложить новые идеи для исследований? Или отказаться от получения ньюслеттера? Мы приветствуем любую обратную связь! Заходите на сайт, пишите в корпоративный блог, обращайтесь за результативными коммуникациями!

Команда MediaFactor
www.media-factor.ru
+ 7.495.980.19.10
result@media-factor.ru